Da jeg skrev speciale om influencer marketing, dykkede jeg godt og grundigt ned i begrebet i jagten på at forstå: Hvorfor køber følgere af influencere? Jeg fandt ud af, at det handler om autenticitet. Og jeg udviklede et begreb, der hedder staged back region til at forklare det.

Undskyld…men det bliver altså lige lidt teoretisk, før jeg kommer tilbage til det praktiske. Det, du kan bruge i din hverdag, når du laver influencer kampagner. Men hæng lige i. Jeg lover, det er det værd!

Det teoretiske bagland

Teoretisk inddrager jeg en teori af Joshua Meyrowitz – en videreudvikling af Erving Goffmans teori om frontstage og backstage. Det giver en forståelse af, hvordan influencerens aktivitet – både online og offline – kan påvirke følgerens oplevelse af autenticitet.

Erving Goffman ser enhver social rolle som en optræden. I front region er den optrædende i nærværet af “publikum” i en bestemt rolle, og de spiller en relativ ideel forestilling af en social rolle. F.eks. kan tjenere betragtes som værende i front region, når de serverer for deres gæster, da de bl.a. er høflige og udviser respekt. Når de går ud i køkkenet, ændrer tonen sig og de taler om gæsterne – køkkenet bliver back region, når tjeneren mødes med andre som har samme eller lignende roller. Sådan en adfærd i back region kan måske på overfladen virke mere ægte og ærlig end adfærd i front region, men selv i back region kan man tænke på adfærden som en rolle. Selvom det kan virke uærligt eller umoralsk at spille en rolle, foreslår Goffman, at det er en naiv overbevisning.

Begreberne er stadig højaktuelle i forbindelse med sociale medier, hvor individer frivilligt poster ting fra privatlivet, som fremmede ellers aldrig ville have haft adgang til førhen. Sociale medier har gjort det muligt at fremstille det selvbillede, som individet ønsker at associeres med. Influenceren kan redigere farver, lys og nøje udvælge de rigtige billeder til selviscenesættelsen. Instagram kan ses som det Meyrowitz kalder front region, idet influenceren selv bestemmer, hvordan identiteten skal konstrueres, og hvad der skal være synligt for følgerne. Der ses også tilfælde af, at front region lader som om, den er en back region med hashtagget #nofilter som skal illustrere, at billedet ikke er blevet redigeret. Når influenceren er i gang med at konstruere opslagene, kan det derimod ses som værende back region, da følgeren kun inviteres med ind, hvis influenceren giver adgang. Der er altså fuld kontrol over informationerne som gives til følgerne, og det konstruerede selvbillede kan derfor være langt fra individets egentlige person.

Staged back region – et kig ind i privaten

Nu har du forhåbentlig en bedre ide om, hvad Goffman og Meyrowitz’ teorier går ud på. I forlængelse af deres begreber, udviklede jeg et nyt begreb, som jeg kalder staged back region. Begrebet udviklede jeg i jagten på både at forstå og forklare autenticitet på sociale medier og i forhold til influencer marketing. Begrebet forklarer, hvordan influencere kan iscenesætte en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens back region. Og hvad betyder det så egentlig?

Influencere styrker deres digitale relation til følgerne, når de iscenesætter en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens privatliv, da det netop er det, der skaber en illusion om et venskab. Et digitalt venskab. Fordi influencerne er bevidste om, at følgerne kigger med, kan man med Joshua Meyrowitz’ begreber beskrive det som en iscenesat backstage/back region. 

Influencers er tvunget til at vise noget fra deres back region for at blive opfattet som autentiske – både når de deler noget personligt, og når de reklamerer for et produkt. Det bliver en form for staged back region, da situationen bliver iscenesat som et kig bag facaden. 

I en af de fokusgrupper, jeg holdt, var der en ret interessant samtale mellem to af deltagerne om, hvornår der opstår en form for relation til en influencer:

Cathrine: “Man går på en måde ret passivt og følger med i noget, og så lige pludselig, så følger de med tilbage. Så opstår der sådan en gensidighed, hvor det egentlig bare har været sådan lidt biografagtigt indtil nu.”

Karen: “Man føler jo alligevel, at man kender dem en lille smule, altså ved, hvad der foregår, fordi man jo følger med. Selvom man godt ved, at det er et superpoleret billede, man ser, men alligevel kommer man jo lidt ind bag ved eller kan følge lidt med. På spørgsmålet, om jeg føler en relation til influencere, ville jeg sige: ‘Nej, det føler jeg overhovedet ikke’, men jeg tror i bund og grund, at man alligevel føler, at der en eller anden connection. Fordi man ved jo, hvem de her mennesker er, og man kan snakke om dem eller forholde sig til dem på et andet niveau, end hvis man så dem på forsiden af Ekstra Bladet, og så var det det, ikke. Det føles mere personligt, selvom det måske ikke er det i virkeligheden.”

En autentisk relation giver et autentisk opslag

Den persona, som influenceren viser med ”staged back region”, skal virke som en ideel person med de rigtige holdninger og normer. Følgeren skal kunne spejle sig i influenceren, men også finde inspiration i denne. Det kan bidrage til, at følgeren ser influenceren som et forbillede eller en rollemodel for deres eget liv. Det er vigtigt, at influenceren ikke fremstår alt for idealiseret, da det også skal være en efterlevet staged back region. Efterlevet, fordi influenceren kan risikere at løbe ind i en af sine følgere, og der ikke skal være diskrepans mellem online -og offlinemødet. 

Det kan derfor være en svær balancegang at udleve sig selv som en person, følgerne ser op til og beundrer, og samtidig vide, at når man går ud af døren, skal den online-persona også være en persona, influenceren kan leve op til i et eventuelt møde med følgeren offline. Det er altså vigtigt, at kommunikationen og personaen fremstår nærværende og som et “ægte” kig ind bag facaden, da det ellers kan risikere at blive opfattet som værende ikke-autentisk kommunikation.

En omhyggeligt iscenesat staged back region, som passer til den type influencer, han eller hun er, kan øge oplevelsen af en autentisk relation, fordi følgeren får fornemmelsen af at kende influenceren privat og få et kig bag facaden.

Det konkluderes, at der ikke er noget opslag på Instagram som er autentisk i sig selv. Det er derimod relationen og konteksten som afgør, om opslaget opleves som autentisk.

Den parasociale interaktion spiller en vigtig rolle for oplevelsen af den autentiske relation. For at en parasocial interaktion opstår, skal der ifølge følgerne bl.a. være gensidig kommunikation, og de skal kunne relatere til influenceren og situationen. Derudover er det vigtigt, at influenceren er konsistent i rollen og kommunikationen i mødet med følgeren – både offline og online – og omhyggeligt iscenesætter en staged back region.

Denne episode handler om, hvordan du laver et godt influencer brief. Fordi det er noget, jeg ofte bliver spurgt om. Hvad skal med? Hvorfor er det vigtigt? Stramt eller frit brief? Spørgsmålene er mange, og jeg tager dig gennem nogle af de vigtigste her.

Hvad er et brief?

Influencer marketing handler jo om at skabe relationer med individer som kan dele dit brand/virksomhed med deres følgere. En god måde at gøre at skabe langvarige og gode relationer til influencerne er ved at forventningsafstemme. Og det er her briefet kommer ind i billedet.

Et brief sætter rammen for kampagnen, forventningerne, guidelines og det der skal leveres.

Hvorfor er et brief vigtigt?

Et brief er vigtigt, fordi det er en forventningsafstemning på mange måder. Du har mulighed for at formidle til influenceren, hvad der er formålet med kampagnen. Hvad der er vigtigst vide om din virksomhed og om produktet. Hvilken mængde indhold I har aftalt og hvilken type. Hvornår det skal postes osv.

Et brief er altså super, super vigtigt. Mange nedprioriterer det, fordi de har travlt, men det er vigtigt, hvis du vil skabe og bibeholde den gode relation til influenceren, og det bliver KUN vigtigere, fordi der er så mange på markedet og derfor konkurrence om de gode influencere.

Det er også træls for influenceren, hvis du ikke briefer dem ordentligt, og når de så leverer det, du har skrevet i briefet, så er det ikke det, du vil have. Eller hvis du har givet for frie rammer uden at mene, at det var frit. Så du ikke bliver tilfreds. Det er træls for alle. Så et godt brief er alfa og omega for at få en god kampagne.

Et brief kan også ødelægge en kampagne. Ødelægge influenceren kreativitet. Og ødelægge de gode ting ved influencer marketing. Det personlige, troværdige og autentiske. 

Et godt brief viser, at du er professionel. Og at du forsøger at skabe gode rammer for influenceren og gøre det let for dem. Og det skaber bedre kampagner og du sparer tid ved at lave et godt brief.

Stramt brief vs frihed

Der er mange måder at lave et brief på. I branchen taler vi ofte om et stramt vs et brief med frihed. Og hvad er bedst? Det kommer nok an på, hvem du spørger. Min professionelle mening er, at det er bedst at have et brief med frihed. Et brief, der sætter en ramme, så influenceren ved, hvad det vigtigste er, hvad formålet er, men et brief, hvor de kan tilpasse det deres profil, visuelle stil og liv. 

Når du laver et stramt brief, hvor der næsten er et script for hvad influenceren skal sige og gøre, så er der ingen autenticitet tilbage. Og det er altså derfor du booker influenceren. Følgerne ser lynhurtigt, at det er instrueret, og det skader ALLE parter. Så lad vær med det. Så er influencer marketing ikke den rigtige vej for din virksomhed.

Hvis det bliver for frit – at man bare får produkterne og intet andet – så kan det også gå galt. Så find et sted midt imellem. 

Hvad skal med i et brief?

Start med lidt info om din virksomhed, dernæst om fokus for kampagnen, målgruppen for kampagnen og formålet for kampagnen. I episoden med assistant professor Anna-Bertha hørte du måske, at det er vigtigt, at inkludere influenceren i det, hun kalder den kommercielle logik. Altså netop det her med formål og det mere forretningsmæssige. Beskriv også meget gerne evt. ønsker til, hvordan indholdet kan se ud. Men husk at holde det til ønsker – ikke krav. Og sørg for at det ikke bliver med alt for meget ”stik produktet op i hovedet på følgeren”. Hvis det er muligt, kan man evt. lave en slags moodboard på det visuelle. Men det gør jeg faktisk sjældent. Kun hvis jeg arbejder med nano eller mikro-influencere. Min erfaring er, at influencerne har godt styr på det. Så man skal ikke være bange for at slippe trøjlerne. Det kan også være en god ide at inkluderer nogle do’s and dont’s

Det kunne fx være….

Do’s:

• Vi ønsker, at du viser produktet som du ville bruge det i hverdagen
• Det må gerne vise, at produktet kan klare at blive beskidt og brugt
• Det er vigtigt, at du viser produktet tæt på også på story

Dont’s:

• Ingen un-boxing
• Du må ikke vise produktet sammen med konkurrende brand x, y, z
• Ingen alkohol

Men husk at formulere det som ønsker og ikke krav. Så kan det føles meget stramt. Og når det så decideret er et krav, skal det selvfølgelig fremgå sådan.

Så kommer så noget som fx kampagneperiode, links og rabatkoder, hashtags, mængden af content de som minimum skal levere og datoer for indholdet. Her skal det også fremgå om indholdet skal til godkendelse. 

Det kunne fx være..

• 1 opslag og 1 storyline á minimum 3 sekvenser på Instagram.
• 1 video på TikTok
• Indholdet skal sendes til godkendelse hos XX 4 dage før det skal postes. 

Det skal altså være specifikt. Det går ikke bare at skrive, at det skal til godkendelse fx

Afrapportering. Det kan være, at influenceren skal sende screenshots til dig, hvis du kører med fx reels eller vil se klik på link, så husk at få det skrevet ind. Hvornår skal de senest have sendt det til dig?

Jeg laver kontrakter ved siden af, så der står alt formalia som GDPR, musikrettigheder, rettigheder til influencerens indhold, markedsføringsloven osv.

Do’s and don’ts

Behandl influenceren som ligeværdig, og gør dit til at det bliver et professionelt samarbejde. Lad vær med at lave et meget stramt brief. Det ødelægger de gode ting ved influencer marketing. 

• Gør det konkret så influenceren ved, hvad de skal gøre med indholdet, hvor det skal sendes til godkendelse osv.
• Husk at lave kontrakt ved siden af, hvor alt formalia står i
• Slip tøjlerne
• Kom med ønsker, ikke decideret krav til selve indholdet
• Vær rimelig når influencerne sender indholdet
• Sørg for at bulletpoints stemmer overens med KPI og strategi

Dont’s:

• Lad vær med at have 10 USP’ere og key takeaways
• Hold det så kort som muligt