I det speciale, som jeg vandt Kforums Specialepris for, undersøger jeg, hvordan modtagere oplever autenticitet i relation til mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram. Selvom specialet har et par år på bagen, så er det stadig de samme mekanismer, som gør sig gældende i dag.
Forbrugere er blevet mere immune over for traditionelle reklamer, fordi de har udviklet et effektivt mentalt spamfilter – samtidig med ad-blocks gør deres del af jobbet. Derfor er der kommet nye metoder til at nedbryde barriererne: Mikro-influencere er en af dem.
Jeg definerer her, at mikro-influencere er privatpersoner som har mellem 1.000 – 10.000 følgere på Instagram. Specialet undersøger, hvordan modtagere oplever autenticitet i relation til mikro-influenceres sponsorerede opslag på Instagram med fokus på modtagernes og influencernes generelle oplevelse af, hvad der skaber/svækker autentisk kommunikation.
Specialet tager udgangspunkt i en konkret case, hvor jeg undersøger, hvordan mikro-influencere skaber autentiske relationer med deres følgere, og om disse relationer kan anvendes til promovering af produkter. Altså til influencer marketing.
Jeg interviewede otte influencere og lavede tre fokusgruppeinterviews som hver indeholdt fire modeinteresserede kvinder i alderen 25-27 år som er daglige brugere af Instagram.
Til dig som er lidt nørdet – og måske har læst kommunikation – så brugte jeg teori om autenticitet (Gilmore & Pine, 2007) og influencer marketing (Brown & Hayes, 2008) samt two-step flow (Uzunoglu & Kip, 2014; Katz & Lazarsfeld, 1964) til at analysere empirien. Til at undersøge autenticitet nærmere brugte jeg teori om parasocial interaktion (Ballantine & Martin, 2005; Horton & Wohl, 1997) og front, middle og back region (Goffman, 1959; Meyrowitz, 1986). Særligt parasocial interaktionsteori og Meyrowitz teorier er superspændende i en verden af sociale medier.
Jeg udviklede et nyt begreb, som jeg kalder staged back region. Begrebet er placeret mellem Meyrowitzs begreber middle region og back region, og begrebet udvikles i jagten på både at forstå og forklare autenticitet på sociale medier og i forhold til influencer marketing. Begrebet forklarer, hvordan influencere kan iscenesætte en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens back region.
Det kan gøre, at relationen opleves som autentisk og derigennem styrkes relationen mellem influencer og følger. Derudover bidrager specialet også med ’two-step word-of-mouth’ for relationen mellem virksomhed og influencer samt mellem influencer og følger. Bidragene kan anvendes i andre sammenhænge, hvor sociale medier indgår.
I praksis bidrager specialet i lige så høj grad til forståelsen og udviklingen af influencer marketing som fagfelt. Det konkluderes, at der ikke er noget opslag på Instagram som er autentisk i sig selv. Det er derimod relationen og konteksten som afgør, om opslaget opleves som autentisk.
Den parasociale interaktion spiller en vigtig rolle for oplevelsen af den autentiske relation. For at en parasocial interaktion opstår, skal der ifølge følgerne bl.a. være gensidig kommunikation, og de skal kunne relatere til influenceren og situationen. Derudover er det vigtigt, at influenceren er konsistent i rollen og kommunikationen i mødet med følgeren – både offline og online – og omhyggeligt iscenesætter en staged back region.
