Da jeg skrev speciale om influencer marketing, dykkede jeg godt og grundigt ned i begrebet i jagten på at forstå: Hvorfor køber følgere af influencere? Jeg fandt ud af, at det handler om autenticitet. Og jeg udviklede et begreb, der hedder staged back region til at forklare det.

Undskyld…men det bliver altså lige lidt teoretisk, før jeg kommer tilbage til det praktiske. Det, du kan bruge i din hverdag, når du laver influencer kampagner. Men hæng lige i. Jeg lover, det er det værd!

Det teoretiske bagland

Teoretisk inddrager jeg en teori af Joshua Meyrowitz – en videreudvikling af Erving Goffmans teori om frontstage og backstage. Det giver en forståelse af, hvordan influencerens aktivitet – både online og offline – kan påvirke følgerens oplevelse af autenticitet.

Erving Goffman ser enhver social rolle som en optræden. I front region er den optrædende i nærværet af “publikum” i en bestemt rolle, og de spiller en relativ ideel forestilling af en social rolle. F.eks. kan tjenere betragtes som værende i front region, når de serverer for deres gæster, da de bl.a. er høflige og udviser respekt. Når de går ud i køkkenet, ændrer tonen sig og de taler om gæsterne – køkkenet bliver back region, når tjeneren mødes med andre som har samme eller lignende roller. Sådan en adfærd i back region kan måske på overfladen virke mere ægte og ærlig end adfærd i front region, men selv i back region kan man tænke på adfærden som en rolle. Selvom det kan virke uærligt eller umoralsk at spille en rolle, foreslår Goffman, at det er en naiv overbevisning.

Begreberne er stadig højaktuelle i forbindelse med sociale medier, hvor individer frivilligt poster ting fra privatlivet, som fremmede ellers aldrig ville have haft adgang til førhen. Sociale medier har gjort det muligt at fremstille det selvbillede, som individet ønsker at associeres med. Influenceren kan redigere farver, lys og nøje udvælge de rigtige billeder til selviscenesættelsen. Instagram kan ses som det Meyrowitz kalder front region, idet influenceren selv bestemmer, hvordan identiteten skal konstrueres, og hvad der skal være synligt for følgerne. Der ses også tilfælde af, at front region lader som om, den er en back region med hashtagget #nofilter som skal illustrere, at billedet ikke er blevet redigeret. Når influenceren er i gang med at konstruere opslagene, kan det derimod ses som værende back region, da følgeren kun inviteres med ind, hvis influenceren giver adgang. Der er altså fuld kontrol over informationerne som gives til følgerne, og det konstruerede selvbillede kan derfor være langt fra individets egentlige person.

Staged back region – et kig ind i privaten

Nu har du forhåbentlig en bedre ide om, hvad Goffman og Meyrowitz’ teorier går ud på. I forlængelse af deres begreber, udviklede jeg et nyt begreb, som jeg kalder staged back region. Begrebet udviklede jeg i jagten på både at forstå og forklare autenticitet på sociale medier og i forhold til influencer marketing. Begrebet forklarer, hvordan influencere kan iscenesætte en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens back region. Og hvad betyder det så egentlig?

Influencere styrker deres digitale relation til følgerne, når de iscenesætter en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens privatliv, da det netop er det, der skaber en illusion om et venskab. Et digitalt venskab. Fordi influencerne er bevidste om, at følgerne kigger med, kan man med Joshua Meyrowitz’ begreber beskrive det som en iscenesat backstage/back region. 

Influencers er tvunget til at vise noget fra deres back region for at blive opfattet som autentiske – både når de deler noget personligt, og når de reklamerer for et produkt. Det bliver en form for staged back region, da situationen bliver iscenesat som et kig bag facaden. 

I en af de fokusgrupper, jeg holdt, var der en ret interessant samtale mellem to af deltagerne om, hvornår der opstår en form for relation til en influencer:

Cathrine: “Man går på en måde ret passivt og følger med i noget, og så lige pludselig, så følger de med tilbage. Så opstår der sådan en gensidighed, hvor det egentlig bare har været sådan lidt biografagtigt indtil nu.”

Karen: “Man føler jo alligevel, at man kender dem en lille smule, altså ved, hvad der foregår, fordi man jo følger med. Selvom man godt ved, at det er et superpoleret billede, man ser, men alligevel kommer man jo lidt ind bag ved eller kan følge lidt med. På spørgsmålet, om jeg føler en relation til influencere, ville jeg sige: ‘Nej, det føler jeg overhovedet ikke’, men jeg tror i bund og grund, at man alligevel føler, at der en eller anden connection. Fordi man ved jo, hvem de her mennesker er, og man kan snakke om dem eller forholde sig til dem på et andet niveau, end hvis man så dem på forsiden af Ekstra Bladet, og så var det det, ikke. Det føles mere personligt, selvom det måske ikke er det i virkeligheden.”

En autentisk relation giver et autentisk opslag

Den persona, som influenceren viser med ”staged back region”, skal virke som en ideel person med de rigtige holdninger og normer. Følgeren skal kunne spejle sig i influenceren, men også finde inspiration i denne. Det kan bidrage til, at følgeren ser influenceren som et forbillede eller en rollemodel for deres eget liv. Det er vigtigt, at influenceren ikke fremstår alt for idealiseret, da det også skal være en efterlevet staged back region. Efterlevet, fordi influenceren kan risikere at løbe ind i en af sine følgere, og der ikke skal være diskrepans mellem online -og offlinemødet. 

Det kan derfor være en svær balancegang at udleve sig selv som en person, følgerne ser op til og beundrer, og samtidig vide, at når man går ud af døren, skal den online-persona også være en persona, influenceren kan leve op til i et eventuelt møde med følgeren offline. Det er altså vigtigt, at kommunikationen og personaen fremstår nærværende og som et “ægte” kig ind bag facaden, da det ellers kan risikere at blive opfattet som værende ikke-autentisk kommunikation.

En omhyggeligt iscenesat staged back region, som passer til den type influencer, han eller hun er, kan øge oplevelsen af en autentisk relation, fordi følgeren får fornemmelsen af at kende influenceren privat og få et kig bag facaden.

Det konkluderes, at der ikke er noget opslag på Instagram som er autentisk i sig selv. Det er derimod relationen og konteksten som afgør, om opslaget opleves som autentisk.

Den parasociale interaktion spiller en vigtig rolle for oplevelsen af den autentiske relation. For at en parasocial interaktion opstår, skal der ifølge følgerne bl.a. være gensidig kommunikation, og de skal kunne relatere til influenceren og situationen. Derudover er det vigtigt, at influenceren er konsistent i rollen og kommunikationen i mødet med følgeren – både offline og online – og omhyggeligt iscenesætter en staged back region.